La economía es una ciencia social que depende del comportamiento humano. Por lo tanto, cada uno de sus fenómenos dependerá de la racionalidad o no de las acciones de las personas. Para aproximarse mejor a las decisiones se ha creado una rama de investigación llamada economía conductual; el cual integra tendencias cognitivas y emocionales en un contexto social y enteramente humano.
Si bien el pensamiento tradicional de la economía parte de la base de que las preferencias individuales pueden ser modelados o tratados como una simple suma de comportamientos individuales; la economía conductual no lo piensa así. Esta última es una investigación que data de hace unos 20 años; e incluye en su haber a otras ciencias como la psicología, la sociología y la ciencia política. Muchos la llaman la psicología económica. Aunque algunos investigadores aseguran que hace 100 o 50 años la economía era más conductual por ser interdisciplinaria y menos especializada; el nombre como tal es de reciente data.
Historia
Adam Smith fue el primero en incluir la psicología económica, en su texto The theory of moral sentiments. Se podría decir que él, junto a Jeremy Bentham, fueron los economistas clásicos que tomaron en cuenta este factor. Luego, los economistas tradicionales mantuvieron su distancia de la psicología hasta que Francis Edgeworth, Irving Fisher o, el llamado padre de la macroeconomía, John Maynard Keynes, empezaron a introducir algunas teorías psicológicas en sus análisis.
Son muchos los factores que contribuyeron en la reinserción interdisciplinaria en la economía, de allí que se empezara a hablar de la economía conductual o psicología económica; donde la utilidad esperada y la utilidad descontada generó ciertas hipótesis totalmente comprobables sobre la incertidumbre y el consumo intemporal.
Es así como los psicólogos Amos Tversky; Ward Edwards y Daniel Kahneman empezaron a comparar sus modelos cognitivos de toma de decisiones con los modelos económicos de conducta racional. Estos psicológos publicaron, en 1979, “Prospect theory: Decision making under risk”; con lo cual abrieron el campo y las discusiones para debatir los fundamentos de la economía conductual.
De la economía clásica a la psicología económica
Al demostrar que las personas no actúan según un patrón determinado, la economía conductual asume como premisa el análisis del comportamiento de las personas ante diversas situaciones; en distintos entornos y bajo diferentes factores externos. Con los resultados obtenidos es que procederá a inferir las implicaciones.
Sus estudios han demostrado que existen tres supuestos en la teoría básica de los consumidores: Primero, prefieren unos bienes a otros; segundo, tienen restricciones presupuestarias; y, tercero, compran sobre la base de los dos factores anteriores y que, al mismo tiempo, le proporcione mayor utilidad.
Para el investigador Robert J. Shiller, el comportamiento racional al que recurre la economía tradicional no permite saber el por qué la gente invierte su dinero en una opción y no en otra; o por qué algunos mercados perduran y otros no. Contrario a lo que ofrece la economía conductual; que puede explicar mejor el fenómeno de las burbujas económicas. Pues, los mercados, no tienen una explicación racional.
La economía tradicional apuesta por el consumo y se interesa por él mientras que la economía conductual recurre a la psicología; donde asume que la mente puede tener múltiples patrones de comportamiento y que puede variar según cada factor.
La economía conductual como una estrategia de marketing digital
Los profesionales del marketing y de la publicidad se aprovechan de la economía conductual para influir en la decisión de compra de los usuarios. Ellos comprenden cómo los pequeños detalles de una oferta crean un valor adicional.
Uno de los fenómenos que estos profesionales entienden, es la persuasión de los compradores para librarse de su dinero a la primera. Esta estrategia tan común es lo que muchos vendedores aplican al ofrecer su producto online o a crédito; o al plantear una estrategia de descuento que en ocasiones no es tal.
La psicología económica juega un papel importante en el comportamiento humano; no todas las decisiones son racionales, por ello se valen de detalles casi imperceptibles como el poder de decisión entre alternativas planificadas estratégicamente. Todas estas tácticas las vivimos casi a diario; pero también en temporadas especiales, tales como en las ofertas del Black Friday o el Cyber Monday.
La cyber week, como llaman a esos días de rebajas ofrecen un sesgo cognitivo llamado efecto focalización; que los expertos han definido como la dificultad de tomar una decisión objetiva en relación a esos días.
Son muchos los factores involucrados en la economía conductual o psicología económica, todos relacionados con estudios interdisciplinarios.
Los análisis conductuales permiten explicar una diversidad de detalles que la economía tradicional no. De allí que la psicología económica haya adquirido mayor relevancia en los últimos años; más con los cambios de paradigmas promocionales que otorga el uso de los medios digitales.
